STORIE DI SUCCESSO - Adi Dassler fondatore di Adidas

Nel 1924, Adi Dassler, calzolaio di formazione e appassionato sportivo, avviò un’azienda di calzature insieme al fratello Rudolf. Il metodo di Adi sembrava semplice: osservava gli atleti, parlava con loro delle loro esigenze e poi sperimentava nuovi modi per risolvere i loro problemi. Mentre Adi si concentrava sull’innovazione e sulla produzione, Rudolf era impegnato nella vendita. I fratelli ebbero successo fin dall’inizio. Nel 1925, Adi iniziò a presentare quelli che sarebbero diventati centinaia di brevetti per le scarpe sportive, il primo dei quali riguardava le scarpe da corsa con tacchetti forgiati a mano e le scarpe da calcio con tacchetti in pelle inchiodati.


Solo tre anni dopo, nel 1928, Lina Radke, indossando scarpe prodotte dai fratelli Dassler, vinse l’oro olimpico negli 800 metri femminili. Nel 1936, Jesse Owens vinse quattro medaglie d’oro con scarpe Dassler. Nel 1938, l’azienda produceva 1.000 paia di scarpe da ginnastica al giorno. Tuttavia, dopo la Seconda Guerra Mondiale, i fratelli si dissociarono e divisero l’attività esistente. Rudolf fondò Puma e Adi lanciò Adidas. Le due aziende rispecchiano gli interessi dei fratelli: Puma adottò un modello commerciale più orientato alle vendite, mentre Adidas si concentrò maggiormente sui prodotti. Fino all’arrivo di Nike negli anni Sessanta, queste due aziende dominarono il mercato mondiale delle scarpe sportive.


Durante la vita di Adi Dassler, Adidas ha continuato a espandersi e a svilupparsi in nuovi mercati e sport. Ma l’azienda è sempre stata unita dalla convinzione di Dassler “solo il meglio per l’atleta” e dalla sua filosofia di artigianato industrializzato. Quest’ultima prevedeva la creazione di prodotti progettati per le prestazioni dei singoli atleti, ma che potessero essere prodotti su scala industriale. Dassler sperimentò costantemente. Ad esempio, nella Coppa del Mondo di calcio del 1954 in Svizzera, la squadra della Germania Ovest vinse, contro ogni aspettativa, indossando scarpe Adidas leggere con i nuovi tacchetti a vite. All’epoca, le scarpe da calcio tradizionali pesavano circa 500 grammi e circa il doppio se bagnate. Dassler osservò che in una partita di 90 minuti, in media, il piede di un giocatore entrava in contatto con il pallone per soli 90 secondi. Così ha riprogettato le scarpe da calcio in modo che fossero più leggere (solo 350 grammi) e più orientate alla corsa.


Il logo del trifoglio è stato creato nell’agosto del 1971 e utilizzato per la prima volta sull’abbigliamento Adidas nel 1972 per i Giochi Olimpici di Monaco. Tuttavia, la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 furono anni difficili per Adidas. I dipendenti erano confusi sulla direzione dell’azienda, l’innovazione non era focalizzata, il design e la qualità dei prodotti si deteriorarono, i margini soffrirono e le opportunità furono perse. Tuttavia, Adidas ebbe un successo nel 1986 grazie al legame con la strada e al fascino emotivo delle scarpe indossate dal gruppo hip-hop Run-D.M.C., il cui album di successo Raising Hell conteneva il singolo “My Adidas”.


Nel 1989, con l’azienda a un bivio, l’allora amministratore delegato René Jäggi invitò due ex dirigenti Nike, Peter Moore e Rob Strasser, a visitare Adidas. Furono accompagnati in un piccolo museo di manufatti presso la sede centrale dell’azienda. “Ci sono voluti solo cinque minuti nel museo prima che mi rendessi conto che queste persone avevano una miniera d’oro tra le mani, e che non avevano davvero idea di cosa farci”, racconta Moore. Gli ex dirigenti Nike si resero conto che il cuore dell’azienda era stato l’approccio pratico di Adi Dassler all’innovazione, la sua filosofia di artigianato industrializzato, nonché la sua vicinanza agli atleti e la sua intima comprensione delle loro esigenze. Moore e Strasser consigliarono di rinnovare l’approccio di Dassler e svilupparono una nuova linea di prodotti chiamata Adidas Equipment.


Moore e Strasser crearono regole di branding per la linea Equipment, lanciata nel 1991 e poi evoluta in Adidas Performance, che enfatizzavano la qualità del prodotto. Ad esempio, imposero restrizioni sul colore, sulle dimensioni e sul posizionamento del logo, e inizialmente anche sui colori delle scarpe stesse. Volevano che i consumatori si concentrassero sulla qualità della scarpa, senza essere distratti da altre caratteristiche. Volevano che il prodotto fosse il protagonista, proprio come avrebbe fatto Dassler. Il modello era quello di tornare a ciò che Dassler aveva cercato di fare per tutta la vita, cioè realizzare i prodotti migliori per gli atleti che gareggiano. Riconnettersi in questo modo è stato emotivamente edificante, soprattutto per coloro che avevano lavorato con Dassler, e ha contribuito a ridare fiducia ai dipendenti. Oggi Performance rappresenta il cuore del marchio Adidas e oltre il 75% delle sue vendite.