L’imprenditrice russa Tatyana Bakalchuk è un’anomalia. Nel mondo degli affari russo, dominato dagli uomini e in cui il successo dipende spesso dai legami con il Cremlino, Tatyana Bakalchuk è una miliardaria che si è fatta da sola, la prima donna del Paese.

Wildberries, l’azienda che ha fondato nel suo appartamento di Mosca mentre era in maternità nel 2004, ha combattuto per diventare il principale sito di e-commerce della Russia.

Il fatturato di Wildberries è cresciuto dell’88% nel 2019, raggiungendo i 223,5 miliardi di Rbs (3 miliardi di dollari), mentre l’utile netto è passato da 1,88 miliardi di Rbs a 7 miliardi di Rbs, confermando il ruolo di leader di Wildberries nel mercato russo dell’e-commerce, in rapida crescita e con un valore di 30 miliardi di dollari. I clienti hanno effettuato 750.000 ordini al giorno, il doppio rispetto all’anno precedente.

Bakalchuk, che ha elaborato i suoi primi ordini da sola a casa, ora gestisce un’azienda senza investitori esterni e con 48.000 dipendenti, tra cui 12.000 dipendenti extra assunti per far fronte all’aumento del business durante la pandemia.

Nel corso del suo percorso, ha rifiutato alcune importanti offerte di finanziamento, tra cui quella della società di private equity russa Baring Vostok e del ramo di venture capital della Sistema dell’oligarca Vladimir Yevtushenkov, che possiede Ozon, il principale concorrente di Wildberries.

Bakalchuk possiede il 100% dell’azienda, ma afferma che il suo successo è dovuto in gran parte a un team di gestione collettiva in cui il marito Vladislav, ex venditore di computer, e Sergei Anufriev, un amico di famiglia, hanno svolto ruoli di primo piano fin dall’inizio. 

“Non abbiamo mai voluto fare soldi per qualcosa. Per noi è stata soprattutto una sfida”, ha dichiarato Bakalchuk in un’intervista al Financial Times. “Gli investitori venivano da noi, quando quasi nessuno ci conosceva, e ci facevano offerte. Ma noi dicevamo loro che non capivamo perché dovevamo accoglierli. All’inizio non lavoravamo nemmeno con le banche: i primi prestiti che abbiamo preso erano solo perché il nostro direttore finanziario ci ha detto di farlo anche se non ne avevamo bisogno, perché dovevamo guadagnarci una buona storia creditizia”.

La maggior parte degli imprenditori che si sono fatti da soli lo hanno fatto online, la cosa più vicina a uno spazio di concorrenza aperta che esista nel panorama imprenditoriale russo dominato dallo Stato. Il mercato russo dell’e-commerce è appena agli inizi. Secondo la società di consulenza Data Insight, il settore rappresenta ancora solo il 5% delle vendite al dettaglio totali, mentre le aziende più grandi del settore non sono ancora riuscite a dominare l’intero mercato dell’e-commerce. Questo rispetto agli Stati Uniti, dove Amazon controlla quasi la metà del mercato della vendita al dettaglio online.

Con la maggior parte dei russi confinati nelle loro case sotto strette misure di isolamento, la pandemia ha cambiato drasticamente le abitudini di consumo: nella prima settimana di quarantena, gli ordini di consegna di cibo sono aumentati del 78%, la pay TV ha raddoppiato le entrate e le transazioni presso le piattaforme educative sono aumentate del 64%, secondo il servizio di pagamenti online Yandex.Checkout.

Questo cambiamento ha contribuito ad alimentare la crescita di Wildberries. Nel primo trimestre del 2020, Wildberries ha raddoppiato sia il fatturato che le vendite rispetto all’anno precedente, raggiungendo rispettivamente 75,3 miliardi di Rbs e 60,5 milioni di ordini. Da quando la Russia ha introdotto le restrizioni a fine marzo, Wildberries ha assunto 12.000 nuovi dipendenti, alcuni dei quali su base temporanea su richiesta di grandi catene come la catena di ristoranti KFC e il rivenditore di articoli sportivi Sportmaster.

L’idea di Wildberries è venuta a Bakalchuk quando era in congedo di maternità in un piccolo appartamento a Ryazansky, un quartiere moscovita degradato di edifici di epoca sovietica e di grattacieli prefabbricati. L’attività è iniziata come rivenditore di abbigliamento online rivolto alle donne.

“Avevo solo bisogno di qualcosa per sostituire il mio stipendio di insegnante”, racconta. “Sentivo di dover trovare rapidamente qualcosa da fare per sentirmi di nuovo un membro a pieno titolo della società. È molto difficile da spiegare. È davvero un periodo difficile nella vita di una donna, quando smette di essere libera e non appartiene più a se stessa”.

Bakalchuk ha pensato che molte donne si trovassero in situazioni simili. “Non puoi andare da nessuna parte. Hai bisogno di comprare qualcosa, ma non puoi comprarlo da nessuna parte, quindi perché non provare a venderlo su Internet? All’epoca nessuno vendeva vestiti online in Russia”. 

Il mercato russo della vendita al dettaglio online valeva allora solo 3,2 miliardi di dollari e comprendeva circa 1.500 piccoli venditori, soprattutto di elettronica, libri e articoli per la casa. 

Convinta di aver trovato una nicchia, Bakalchuk chiamò l’azienda Wildberries, nel tentativo di evocare un abbigliamento vivace ed eccitante, e iniziò a rivendere lo stock della società tedesca di vendita per corrispondenza Otto. Quando arrivò il primo ordine, dalla Siberia occidentale, prese l’autobus per andare a ritirare la merce dal fornitore e imbucò lei stessa il pacco all’ufficio postale. I primi clienti di Mosca si facevano consegnare i pacchi personalmente da Bakalchuk.

Nel 2005, le Bakalchuk avevano speso 700 dollari per creare un sito web, pubblicare annunci sui forum femminili e assumere un po’ di personale. L’emergere di Wildberries come attività seria ha richiesto del tempo perché l’e-commerce mancava di un’infrastruttura. Le lunghe distanze della Russia, le strade poco agevoli e il servizio postale sclerotico ne hanno ostacolato lo sviluppo. Inoltre, nel 2006 Otto ha deciso di aprire una propria presenza in Russia con un altro partner, costringendo Wildberries a cercare nuovi marchi.

Quando la crisi finanziaria del 2008 ha colpito, tuttavia, la mancanza di liquidità da parte di investitori esterni ha fatto sì che Wildberries si trovasse in una posizione finanziaria flessibile. Non avendo una forte leva finanziaria, poteva ottenere credito per raccogliere gli ordini in conto deposito che i rivenditori più grandi non potevano trasferire.

Oggi l’azienda offre 4 milioni di prodotti diversi di 35.000 marchi e 26.000 fornitori, di cui circa il 45% proviene dalla Russia. Bakalchuk ha gradualmente introdotto servizi per distinguere Wildberries dai rivali. Ad esempio, i clienti possono ordinare un capo di abbigliamento in diverse taglie, provarlo nei camerini dei punti di ritiro di Wildberries e restituire quello che non è adatto. In tutto sono 7.000 i punti di raccolta in tutta la Russia, spesso situati in locali poco eleganti, a basso costo, nei quartieri residenziali.

Quando le start-up sostenute da venture capital hanno cercato di intaccare la quota di mercato di Wildberries, Bakalchuk ha reso la consegna gratuita. Poco dopo, Wildberries ha smesso di lavorare con gli appaltatori e ha creato i propri reparti logistici. 

“Abbiamo due principi fondamentali: dare ai nostri clienti il miglior servizio possibile e utilizzare al meglio le nostre risorse umane e finanziarie”, spiega Bakalchuk. “È questo che ci ha aiutato a diventare e, spero, a rimanere l’unica azienda redditizia del nostro settore nel Paese”.

Con la crescita del mercato russo dell’e-commerce, Wildberries si trova ad affrontare una maggiore concorrenza. I rivali più forti, in particolare i nuovi operatori con un grande capitale e con il tacito sostegno dello Stato, sono entrati in scena. 

Nel 2018, Yandex, un gruppo tecnologico russo, ha creato una joint venture da 1 miliardo di dollari con Sberbank, di proprietà statale, che ha definito “l’Amazon russo”. Un anno dopo, Mail.ru, il conglomerato tecnologico che è il principale concorrente di Yandex, ha annunciato una joint venture incentrata sulla Russia con il gruppo cinese di ecommerce Alibaba. In aprile Ozon si è assicurata 150 milioni di dollari di nuovi investimenti da parte di investitori russi e statunitensi, nonostante la pandemia.

Nessuno, tuttavia, ha ancora intaccato in modo significativo la quota di mercato di Wildberries: Le vendite totali di Wildberries nel 2019 sono state pari a quelle dei suoi tre concorrenti più vicini messi insieme.

Wildberries sta pianificando un’ulteriore espansione. L’azienda si è diversificata nei settori dell’elettronica, degli articoli per la casa, dei libri e dei generi alimentari, ma il 58% del suo fatturato proviene ancora dall’abbigliamento.

Bakalchuk afferma di voler continuare a espandersi costantemente in Russia, piuttosto che lanciarsi in nuovi mercati non testati. Tuttavia, l’azienda si è avventurata all’estero, lanciando vendite in Polonia e Slovacchia e valutando una possibile espansione in Scandinavia. Wildberries vende anche in Bielorussia, Kazakistan, Kirghizistan e Armenia. La sfida in tutti i nuovi mercati sarà quella di partire da zero con nuove catene di fornitori locali.