La lezione del guru della strategia
È chiaro da tempo come il ruolo delle nostre aziende non sia più soltanto quello di massimizzare il profitto, ma farlo in un modo che sia anche vantaggioso e utile per la società, che la nostra crescita favorisca lo sviluppo delle nostre comunità.
È sufficiente, infatti, volgere lo sguardo un po’ oltre il nostro orizzonte per riconoscere che, ormai, i nostri stakeholder non comprendono più soltanto quelle realtà settoriali implicate strategicamente nelle nostre attività, ma tutta la società civile, senza la quale l’impresa non potrebbe esistere. Dobbiamo quindi convenire che lo scopo di ogni iniziativa economica è lo sviluppo sostenibile, ossia contribuire a creare valore a livello sociale complessivo.
Parola di Michael Porter, economista, docente a Harvard e da decenni “guru” della strategia d’impresa. Intervenuto di recente a un evento WOBI – World of Business Ideas, Porter ha indicato la sua strada per affrontare la nuova normalità imposta dal Covid-19.
Come riconosce il celebre economista, da tempo sembra infatti in atto una “rottura” profonda tra il mondo economico e la società, un allontanamento radicale tra le imprese e le persone.
La pandemia ha accelerato la tendenza verso una forza lavoro più distribuita, mobile e agile, poiché il lavoro basato sulla conoscenza è diventato sempre più digitale.
L’idea, ormai arcana, che le organizzazioni esistano con l’unico scopo di massimizzare il ritorno per gli azionisti non piace più all’opinione pubblica… politiche del lavoro poco incisive, la riduzione spesso forzata dei costi di lavoro e dei salari ha indotto la società a mettere in discussione il ruolo delle nostre imprese all’interno della comunità.
In tutto il mondo, le aziende si trovano oggi ad affrontare grandi cambiamenti nello sviluppo sociale, ambientale ed economico, e né i governi, né le istituzioni sociali dispongono attualmente di risorse sufficienti per far fronte ai cambiamenti.
È qui che dobbiamo tornare ad affermare il nostro ruolo.
Come dichiara Porter, infatti, si può dire che le aziende siano attualmente l’unica istituzione in grado di comprendere davvero e soddisfare in modo efficiente le esigenze dei consumatori su larga scala. Il principale terreno per l’innovazione e la crescita non è né la finanza né la tecnologia, bensì le grandi questioni sociali e ambientali.
Generare valore condiviso significa allora trovare il modo di affrontare le grandi problematiche in modo profittevole. Molte organizzazioni sono eccellenti nel soddisfare le necessità dei clienti tradizionali, ma se approfondissero il concetto di valore condiviso scoprirebbero enormi potenziali di crescita. ll valore condiviso risiede in tutta la catena del valore (nei prodotti, nei clienti, nei fornitori) ma anche nelle istituzioni della comunità in cui è inserita l’impresa.
Guardando lo scenario globale, secondo Porter, le più grandi opportunità di mercato derivano dai più grandi problemi che l’umanità deve risolvere. I modelli consolidati stanno perdendo validità: l’abituale e il conosciuto non funzionano più. E ciò può rappresentare per noi una grande opportunità di business.
Questo nobile obiettivo, infatti, deve essere concepito e perseguito come un vero e proprio business, invece che come un semplice atto di beneficenza o donazione.
Aprendosi a questa mentalità, infatti, le imprese vedrebbero aprirsi nuovi mercati, nuove esigenze non ancora soddisfatte, nuovi modi di fare business, e per di più gestendo con incisività l’impatto sull’ambiente e sulla comunità.
Porter a riguardo è chiarissimo.
Il passaggio fondamentale è integrare la variabile dell’impatto sociale e ambientale nel core business stesso dell’azienda, mantenendo l’obiettivo finale di creare valore economico.
La responsabilità sociale d’impresa consiste, allora, sostanzialmente nell’investire le risorse dell’azienda in azioni utili al benessere della società, sostenere ad esempio campagne di riciclo dei rifiuti, di donazione per cause umanitarie, di sostegno alle popolazioni afflitte da povertà ed emergenze, aumentare la trasparenza e la partecipazione al progresso.
Sempre più imprese stanno realizzando di poter giocare un ruolo più importante rispetto ai problemi sociali e nel contempo utile per i propri risultati di bilancio.
Tutto inizia con un cambio di mentalità, riaffermando il ruolo delle imprese al centro della comunità. Porter è chiaro a riguardo, le imprese non sono enti benefici.
Ma integrando la creazione di valore condiviso nella propria visione strategica sono la forza più potente che l’umanità ha a disposizione per affrontare le grandi questioni del nostro tempo e
tracciare sin da subito il sentiero per l’avvenire.
