Come insigni economisti quali Michael Porter hanno compreso da tempo, e come in questa fase di emergenza è più che mai evidente, le aziende non operano mai isolatamente dalla società che le circonda. Anzi, le loro capacità di competere dipende in larga misura dalla situazione delle comunità in cui operano.

 

Secondo Porter, l’atto di generare valore condiviso da parte del sistema delle impresa può essere inteso come un rinnovato capitalismo che eleva a livello strategico il raggiungimento di obiettivi sociali, orientando la strategia delle imprese verso la risoluzione di problematiche che interessano la collettività, ricavando profitto dalla propria azione consapevole e socialmente orientata. 

 

In particolare, secondo la declinazione offerta da Porter, il modello della Responsabilità Sociale permette all’azienda di percepire i bisogni sociali esistenti in un determinato luogo, settore o stato, come un’opportunità di business. Questo implica, di conseguenza, che è compito di chi governa un’azienda acquisire una determinata sensibilità nella percezione delle problematiche sociali, al fine di interpretare correttamente il bisogno, e determinare un modello di business atto alla sua soluzione.

Così come avviene per il core business dell’impresa, anche l’impegno sociale richiede costante dedizione strategica.

 

E allora, innanzitutto, come selezionare le migliori opportunità di intervento?

 

I bisogni sociali sembrano, infatti, infiniti e le opzioni in questo campo appaiono oltremodo numerose. Sia a livello globale che a livello locale non dovremmo avere problemi a trovare una causa che abbisogni del nostro sostegno, da quelle che promuovono la soddisfazione dei bisogni più elementari della comunità a quelle che mirano a migliorare le condizioni sanitarie, a prevenire gli infortuni, ad accrescere il coinvolgimento della gente e a proteggere l’ambiente.

 

Il problema è scegliere bene tra le tante azioni possibili. 

Ecco allora alcune pratiche utili per aiutarti a scegliere la causa che meglio si adatta ai tuoi obiettivi aziendali:

 

• Selezionare un numero limitato di problemi sociali

La focalizzazione accresce la possibilità di incidere effettivamente su una determinata iniziativa sociale, perché le risorse sono concentrate e si verifica una convergenza di iniziative finalizzate a una stessa causa. Selezionando delle aree prioritarie, l’azienda è in grado di selezionare delle aree con partner altamente desiderabili, anch’essi alla ricerca di un partner in grado di fornire risorse significative e di assumersi un impegno protratto nel tempo. Infine, la concentrazione delle risorse in poche aree selezionate accresce la probabilità di entrare effettivamente in connessione con la causa, e quindi di sfruttare il posizionamento potenziale di marca e altri benefici di marketing.

 

• Scegliere dei problemi di interesse per la comunità in cui si opera

Il miglioramento delle comunità in cui si trovano le strutture produttive e commerciali, in cui verranno reclutati i futuri collaboratori e in cui vivono i dipendenti, può supportare sia benefici sociali sia benefici economici. La scelta di concentrarsi su problemi particolarmente sentiti in queste comunità e da coloro che ci vivono accresce le probabilità che gli sforzi sociali dell’impresa vengano notati e apprezzati dai pubblici di riferimento.

Potrebbe contribuire anche alla soluzione di problemi reali che si pongono all’azienda, come lo sviluppo di dipendenti adeguatamente addestrati, di fornitori di qualità e persino di una solida economia. 

 

• Selezionare delle cause sinergiche con la missione, i valori, i prodotti e i servizi dell’impresa

Così come sviluppiamo e offriamo prodotti e servizi coerenti con la missione della nostra azienda, e poi li promuoviamo e li consegniamo con modalità che ne riflettono i valori, dovremmo anche scegliere aree di focalizzazione delle iniziative sociali che presentino la medesima sinergia. Quando le aziende contribuiscono a cause sociali coerenti con il loro business, scopriamo che i consumatori sono meno sospettosi, che gli investitori sono meno inclini a ritenere marginale quello sforzo, e che i dipendenti sono più propensi a mettere gratuitamente a disposizione expertise e passione.

 

• Selezionare cause in grado di supportare gli obiettivi di business: marketing, relazioni con i fornitori, incremento della produttività, riduzione dei costi.

Porter e Kramer sostengono che la vera filantropia strategica sta nel supporto contestuale agli obiettivi di business, ovvero è solo quando gli investimenti dell’azienda producono contestualmente benefici sociali ed economici che filantropia diventa veramente strategica. 

In altre parole, la tua azienda dovrebbe scegliere di sostenere una problematica sociale in linea con i tuoi obiettivi di business, coerente con la tua mission, i tuoi valori, la tua comunità, i tuoi prodotti e i servizi che offri.

 

• Selezionare problemi sociali di interesse per i referenti principali: dipendenti, mercati obiettivo, clienti, investitori e leader aziendali.

Il sostegno alle iniziative sociali ha un impatto significativo sul business quando la causa benefica è apprezzata anche dai referenti principali, sia interni che esterni, dell’azienda. 

 

• Selezionare cause che si possano sostenere per un periodo prolungato

Il conseguimento dei massimi benefici per l’azienda ( e per la causa) dipende spesso dall’assunzione di impegni di lungo termine. Come avviene per quasi tutte le campagne di comunicazione, ci vogliono ripetute esposizioni ai messaggi e agli eventi prima che uno sforzo venga notato e prima che i pubblici target si decidano ad agire. In genere ci vuole un periodo prolungato anche per incidere davvero su un problema sociale. 

 

Ma come già abbiamo avuto modo di specificare, enormi sono i benefici che l’azienda può trarre da questa attività. 

Ad esempio:

• incremento delle vendite e delle tue quote di mercato;
• rafforzamento del posizionamento di marca;
• miglioramento dell’immagine aziendale;
• maggiore capacità di attrarre, motivare e trattenere dipendenti;
• riduzione dei costi operativi;
• maggiore attrattivi per gli investitori e per gli analisti finanziari.