“I leader devono fare scelte cruciali sui tipi di potere che usano”, dice Joseph S. Nye Jr, fino a poco tempo fa preside della Kennedy School di Harvard. Ecco come scegliere.

di Joseph S. Nye Jr.

È un paradosso centrale del potere americano: la potenza degli Stati Uniti è indiscussa: Le truppe americane sono dislocate in circa 130 Paesi in tutto il mondo e nessun esercito avversario oserebbe sfidarlo in condizioni di parità. Ma mentre la superiorità militare dell’America è aumentata, la sua capacità di persuasione è in calo in molte parti del mondo, anche tra i suoi più vecchi alleati. Nelle osservazioni che seguono, tratte da un discorso tenuto l’11 marzo alla conferenza del Center for Public Leadership su “Misuses of Power: Cause e correzioni”, Joseph S. Nye Jr., decano [fino al 30 giugno 2004] della Kennedy School of Government dell’Università di Harvard, distingue tra hard power – il potere di costringere – e soft power – il potere di attrarre.

Il dizionario dice che leadership significa andare avanti o mostrare la strada. Guidare significa aiutare un gruppo a definire e raggiungere uno scopo comune. Esistono vari tipi e livelli di leadership, ma tutti hanno in comune il rapporto con i seguaci. Pertanto, leadership e potere sono inestricabilmente intrecciati. Di seguito sosterrò che molte abilità di leadership, come la creazione di una visione, la sua comunicazione, l’attrazione e la scelta di persone capaci, la delega e la formazione di coalizioni, dipendono da quello che io chiamo soft power. Ma prima dovremmo chiederci: che cos’è il potere?

Che cos’è il potere?

A livello più generale, il potere è la capacità di influenzare il comportamento degli altri per ottenere i risultati desiderati. Ci sono diversi modi per influenzare il comportamento degli altri.

Si possono costringere gli altri con minacce.

Si può indurli con pagamenti.

Oppure si possono attrarre o cooptare.

A volte posso influenzare il vostro comportamento senza comandarlo. Se credete che i miei obiettivi siano legittimi, posso essere in grado di persuadervi senza usare minacce o incentivi. Per esempio, i cattolici fedeli possono seguire l’insegnamento del Papa sulla pena capitale non per la minaccia di scomunica, ma per il rispetto della sua autorità morale. Oppure alcuni musulmani radicali possono essere attratti a sostenere le azioni di Osama bin Laden non a causa di pagamenti o minacce, ma perché credono nella legittimità dei suoi obiettivi.

I politici pratici e la gente comune spesso definiscono il potere semplicemente come il possesso di capacità o risorse che possono influenzare i risultati. Chi ha autorità, ricchezza o una personalità attraente viene definito potente. In politica internazionale, secondo questa seconda definizione, consideriamo potente un Paese che ha una popolazione relativamente numerosa, un territorio, risorse naturali, forza economica, forza militare e stabilità sociale.

Il pregio di questa seconda definizione è che fa apparire il potere più concreto, misurabile e prevedibile. In questo senso, il potere è come avere le carte alte in una partita a carte. Ma quando si definisce il potere come sinonimo di risorse che lo producono, a volte ci si imbatte nel paradosso che chi è più dotato di potere non sempre ottiene i risultati che desidera. Per esempio, in termini di risorse, gli Stati Uniti erano l’unica superpotenza mondiale nel 2001, ma non sono riusciti a impedire l’11 settembre. Per trasformare le risorse in potere effettivo, nel senso di ottenere i risultati desiderati, occorrono strategie ben progettate e una leadership abile. Tuttavia, le strategie sono spesso inadeguate e i leader spesso sbagliano a giudicare: basti pensare a Hitler nel 1941 o a Saddam Hussein nel 1990.

Il soft power si basa sulla capacità di influenzare le preferenze degli altri.

Misurare il potere in termini di risorse è una stenografia imperfetta ma utile. È altrettanto importante capire quali risorse forniscono la base migliore per il comportamento di potere in un particolare contesto. Il petrolio non era una risorsa di potere impressionante prima dell’era industriale, né l’uranio era significativo prima dell’era nucleare. Le risorse di potere non possono essere giudicate senza conoscere il contesto. In alcune situazioni coloro che ricoprono alte cariche, comandano la forza o possiedono ricchezze non sono i più potenti. È questo il senso delle rivoluzioni.

Potere morbido

Tutti conoscono il potere duro. Sappiamo che la forza militare ed economica spesso induce gli altri a cambiare posizione. Il potere duro può basarsi su incentivi (“carote”) o minacce (“bastoni”). Ma a volte è possibile ottenere i risultati desiderati senza minacce o pagamenti tangibili. Il modo indiretto di ottenere ciò che si vuole è stato talvolta chiamato “il secondo volto del potere”. Un Paese può ottenere i risultati che desidera nella politica mondiale perché altri Paesi ammirano i suoi valori, emulano il suo esempio, aspirano al suo livello di prosperità e apertura. Questo soft power – far sì che gli altri desiderino i risultati che si vogliono ottenere – coopta le persone piuttosto che costringerle.

Il soft power si basa sulla capacità di plasmare le preferenze degli altri. Nel mondo degli affari, i dirigenti intelligenti sanno che la leadership non consiste solo nell’impartire comandi, ma anche nel dare l’esempio e nell’attirare gli altri a fare ciò che si vuole. Allo stesso modo, le pratiche contemporanee di community-based policing si basano sul rendere la polizia sufficientemente amichevole e attraente da indurre la comunità ad aiutarla a raggiungere gli obiettivi condivisi.

I leader politici hanno da tempo compreso il potere che deriva dall’attrazione. Se riesco a convincervi a fare ciò che voglio, non devo usare bastoni o carote per farvelo fare. Il soft power è un punto fermo della politica democratica quotidiana. La capacità di stabilire preferenze tende a essere associata a beni intangibili come una personalità attraente, la cultura, i valori politici e le istituzioni, le politiche considerate legittime o dotate di autorità morale. Se un leader rappresenta valori che gli altri vogliono seguire, la sua leadership costerà meno.

Il soft power non è semplicemente la stessa cosa dell’influenza. Dopo tutto, l’influenza può anche basarsi sul potere duro delle minacce o dei pagamenti. Il soft power non è solo la persuasione o la capacità di convincere le persone con le argomentazioni, anche se questa è una parte importante. È anche la capacità di attrarre, e l’attrazione spesso porta all’acquiescenza. In parole povere, in termini comportamentali, il soft power è il potere di attrazione. Le risorse del soft power sono le risorse che producono tale attrazione.

Se vengo persuaso ad assecondare i vostri scopi senza che vi sia una minaccia o uno scambio esplicito – in breve, se il mio comportamento è determinato da un’attrazione osservabile ma intangibile – il soft power è all’opera. Il soft power usa un altro tipo di moneta – non la forza, non il denaro – per promuovere la cooperazione. Utilizza un’attrazione per i valori condivisi e per la giustezza e il dovere di contribuire al raggiungimento di tali valori.

L’interazione tra hard e soft power

Il potere duro e quello morbido sono collegati perché sono entrambi aspetti della capacità di raggiungere il proprio scopo influenzando il comportamento degli altri. La distinzione tra loro è di grado, sia nella natura del comportamento che nella tangibilità delle risorse. Il potere di comando – la capacità di cambiare il comportamento degli altri – può basarsi sulla coercizione o sull’induzione. Il potere cooperativo – la capacità di modellare ciò che gli altri vogliono – può basarsi sull’attrattiva della propria cultura e dei propri valori o sulla capacità di manipolare l’agenda delle scelte politiche in modo tale da indurre gli altri a non esprimere alcune preferenze perché sembrano troppo irrealistiche.

I tipi di comportamento tra comando e cooptazione spaziano lungo uno spettro che va dalla coercizione all’induzione economica, dalla definizione dell’agenda alla pura attrazione. Le risorse di soft power tendono a essere associate all’estremità cooptativa dello spettro di comportamento, mentre le risorse di hard power sono solitamente associate al comportamento di comando. Il potere duro e quello morbido a volte si rafforzano e a volte interferiscono l’uno con l’altro. Un leader che corteggia la popolarità può essere restio a esercitare il potere duro quando dovrebbe, ma un leader che fa valere il suo peso senza considerare gli effetti sul suo potere morbido può trovare altri che pongono ostacoli al suo potere duro.

I limiti del soft power

Alcuni scettici si oppongono all’idea di soft power perché pensano al potere in termini ristretti di comandi o di controllo attivo. A loro avviso, l’imitazione o l’attrazione non si sommano al potere. Una certa imitazione o attrazione non produce molto potere sui risultati delle politiche, né l’imitazione produce sempre risultati desiderabili. Ad esempio, gli eserciti spesso imitano e quindi annullano le tattiche di successo dei loro avversari e rendono più difficile per loro raggiungere i risultati desiderati. Ma l’attrazione spesso permette di ottenere ciò che si vuole. Gli scettici che vogliono definire il potere solo come atti deliberati di comando e controllo ignorano il secondo aspetto, o “strutturale”, del potere: la capacità di ottenere i risultati desiderati senza dover costringere le persone a cambiare il loro comportamento attraverso minacce o pagamenti.

Allo stesso tempo, è importante specificare le condizioni in cui è più probabile che l’attrazione porti ai risultati desiderati e quelle in cui non lo farà. Tutto il potere dipende dal contesto – chi si relaziona con chi in quali circostanze – ma il soft power dipende più dell’hard power dall’esistenza di interpreti e riceventi disposti a farlo. Inoltre, l’attrazione ha spesso l’effetto diffuso di creare un’influenza generale, piuttosto che produrre un’azione specifica facilmente osservabile. Proprio come il denaro può essere investito, i politici parlano di accumulare capitale politico a cui attingere in circostanze future.

Naturalmente, tale benevolenza potrebbe non essere onorata alla fine e la reciprocità diffusa è meno tangibile di uno scambio immediato. Tuttavia, gli effetti indiretti dell’attrazione e dell’influenza diffusa possono fare una differenza significativa nell’ottenere risultati favorevoli nelle situazioni di contrattazione. In caso contrario, i leader insisterebbero solo su ricompense immediate e reciprocità specifiche, e sappiamo che non sempre si comportano così.

Il soft power è anche più importante quando il potere è disperso. Un dittatore non può essere totalmente indifferente alle opinioni delle persone sotto il suo dominio, ma spesso può ignorare la popolarità quando calcola i suoi interessi. In contesti in cui le opinioni contano, i leader hanno meno margine di manovra per adottare tattiche e stringere accordi. Nel 2003 era impossibile per il governo turco permettere il trasporto di truppe americane nel Paese, perché le politiche americane avevano ridotto notevolmente la nostra popolarità. Al contrario, è stato molto più facile per gli Stati Uniti ottenere l’uso di basi nell’autoritario Uzbekistan per le operazioni in Afghanistan.

La rivoluzione dell’informazione

Le condizioni per la proiezione del soft power si sono trasformate radicalmente negli ultimi anni. La rivoluzione dell’informazione e la globalizzazione stanno trasformando e riducendo il mondo. All’inizio del XXI secolo, queste due forze hanno rafforzato il potere americano. Ma con il tempo, la tecnologia si diffonderà in altri Paesi e popoli e la preminenza relativa dell’America diminuirà.

Non tutte le azioni di hard power producono prontamente i risultati desiderati.

Ancora più importante, la rivoluzione dell’informazione sta creando comunità e reti virtuali che superano i confini nazionali. Le imprese transnazionali e gli attori non governativi giocheranno un ruolo più importante. Molte di queste organizzazioni avranno un proprio soft power, in quanto attireranno i cittadini in coalizioni che superano i confini nazionali. La leadership politica diventa in parte una competizione per l’attrattività, la legittimità e la credibilità. La capacità di condividere informazioni – e di essere creduti – diventa un’importante fonte di attrazione e di potere.

Questo gioco politico nell’era dell’informazione globale suggerisce che il ruolo relativo del soft power rispetto all’hard power probabilmente aumenterà. I più probabili vincitori dell’era dell’informazione avranno:

molteplici canali di comunicazione che aiutano a inquadrare le questioni, costumi e idee culturali che si avvicinano alle norme globali prevalenti, e una credibilità rafforzata da valori e politiche.

Le risorse del soft power sono difficili da controllare. Molte delle sue risorse cruciali sono al di fuori del controllo dei governi e i loro effetti dipendono fortemente dall’accettazione da parte dei destinatari. Inoltre, le risorse del soft power spesso agiscono indirettamente, plasmando l’ambiente per le politiche, e talvolta richiedono anni per produrre i risultati desiderati.

Naturalmente, queste differenze sono questioni di grado. Non tutte le azioni di hard power producono prontamente i risultati desiderati: basti pensare alla durata e al fallimento finale della guerra del Vietnam, o al fatto che le sanzioni economiche hanno storicamente fallito nel produrre i risultati previsti in più della metà dei casi in cui sono state sperimentate. In generale, però, le risorse di soft power sono più lente, più diffuse e più ingombranti da gestire rispetto a quelle di hard power.

L’informazione è potere e oggi una parte molto più ampia della popolazione mondiale ha accesso a questo potere. I progressi tecnologici hanno portato a una drastica riduzione dei costi di elaborazione e trasmissione delle informazioni. Il risultato è un’esplosione di informazioni, che ha prodotto il “paradosso dell’abbondanza”. Quando le persone sono sopraffatte dal volume di informazioni che devono affrontare, è difficile sapere su cosa concentrarsi. L’attenzione, piuttosto che l’informazione, diventa la risorsa più scarsa e chi riesce a distinguere le informazioni preziose dalla confusione di fondo acquista potere. I redattori e i cue-giver diventano più richiesti.

Tra i redattori e i cue-giver, la credibilità è un’importante fonte di soft power. La politica è diventata una gara di credibilità. Il mondo della politica di potenza tradizionale è tipicamente incentrato sulla vittoria dell’esercito o dell’economia. Nell’era dell’informazione, la politica potrebbe essere una gara di credibilità.

La reputazione è sempre stata importante per la leadership politica, ma il ruolo della credibilità diventa una risorsa di potere ancora più importante a causa del paradosso dell’abbondanza. Le informazioni che appaiono come propaganda non solo possono essere disprezzate, ma possono anche rivelarsi controproducenti se minano la reputazione di credibilità. Nelle nuove condizioni, più che mai, il soft sell può rivelarsi più efficace dell’hard sell.

Infine, il potere in un’era dell’informazione non deriverà solo da un forte potere duro, ma anche da una forte condivisione. In un’era dell’informazione, tale condivisione non solo migliora la capacità degli altri di cooperare con noi, ma aumenta anche la loro propensione a farlo. Condividendo con gli altri, sviluppiamo prospettive e approcci comuni che migliorano la nostra capacità di affrontare le nuove sfide. Il potere scaturisce da questa attrazione. Se si considera l’importanza dell’attrazione come una popolarità effimera, si ignorano le intuizioni chiave delle nuove teorie sulla leadership e le nuove realtà dell’era dell’informazione.

Conclusione

Il soft power è sempre stato un elemento chiave della leadership. Il potere di attrarre – far sì che gli altri vogliano ciò che si vuole, inquadrare le questioni, stabilire l’agenda – affonda le sue radici in migliaia di anni di esperienza umana. I leader più abili hanno sempre capito che l’attrattiva deriva dalla credibilità e dalla legittimità. Il potere non è mai scaturito solo dalla canna del fucile; anche i dittatori più brutali si sono basati sull’attrazione e sulla paura.

Quando gli Stati Uniti non hanno prestato sufficiente attenzione alle questioni di legittimità e credibilità nel modo in cui hanno condotto la loro politica sull’Iraq, i sondaggi hanno mostrato un drastico calo del soft power americano. Questo non ha impedito agli Stati Uniti di entrare in Iraq, ma ha significato che hanno dovuto pagare costi più alti in termini di sangue e tesoro di quanto sarebbe stato altrimenti. Allo stesso modo, se Yasser Arafat avesse scelto il modello di soft power di Gandhi o di Martin Luther King piuttosto che l’hard power del terrorismo, avrebbe potuto attrarre gli israeliani moderati e a quest’ora avrebbe uno Stato palestinese. Ho detto all’inizio che la leadership è inestricabilmente intrecciata al potere. I leader devono fare scelte cruciali sul tipo di potere che usano. Guai ai seguaci di quei leader che ignorano o svalutano l’importanza del soft power.