Il modo in cui i marchi vengono costruiti attraverso il marketing è cambiato radicalmente nell’ultimo decennio e i marchi hanno bisogno di nuovi modi per ottenere un vantaggio competitivo. La costruzione di un soft power può fungere da fossato per un marchio, fornendogli un vantaggio competitivo sostenibile.

Cos’è il soft power (e cos’è l’hard power)

Il termine soft power è stato reso popolare da Joseph Nye (ex preside della Kennedy School of Government di Harvard) nel suo saggio “Soft Power”, pubblicato nel 1990 sulla rivista Foreign Policy(3). Ne ha parlato successivamente in altri articoli e discorsi(4, 5). Egli utilizza questi termini nel contesto del potere esibito dai Paesi nell’ambito della loro politica estera e delle loro azioni.

Nye definisce il potere come:

Il potere è la capacità di influenzare gli altri per ottenere i risultati desiderati.

Nye definisce il potere duro per una nazione come:

Queste tendenze suggeriscono un secondo modo, più attraente, di esercitare il potere rispetto ai mezzi tradizionali. Uno Stato può ottenere i risultati che preferisce nella politica mondiale perché altri Stati vogliono seguirlo o hanno accettato una situazione che produce tali effetti. In questo senso, è altrettanto importante stabilire l’agenda e strutturare le situazioni nella politica mondiale quanto convincere gli altri a cambiare in casi particolari. Questo secondo aspetto del potere – che si verifica quando un Paese convince gli altri Paesi a volere ciò che vuole – può essere definito potere cooperativo o soft, in contrasto con il potere duro o di comando che consiste nell’ordinare agli altri di fare ciò che si vuole.

Pertanto, una nazione esercita il soft power quando riesce a persuadere altri Paesi a seguire la sua linea senza alcuna coercizione o incentivo. Funziona strutturando il contesto e creando una narrazione favorevole alla nazione.

Nye fa l’esempio delle grandi dimensioni del mercato interno statunitense come soft power. Le dimensioni del mercato attirano le aziende straniere, ma il governo statunitense stabilisce il contesto normativo e competitivo con un controllo diretto su come queste aziende operano. Le dimensioni del mercato forniscono agli Stati Uniti un soft power che può essere usato contro i Paesi di origine di queste aziende.

Egli fornisce un altro esempio di soft power che si trova all’interno della religione:

A volte posso influenzare il vostro comportamento senza comandarlo. Se credete che i miei obiettivi siano legittimi, posso essere in grado di persuadervi senza usare minacce o incentivi. Per esempio, i cattolici fedeli possono seguire l’insegnamento del Papa sulla pena capitale non per la minaccia di scomunica, ma per il rispetto della sua autorità morale.

Nye spiega ulteriormente il soft power dicendo che è il “potere di attrarre”.

Il soft power non è semplicemente la stessa cosa dell’influenza. Dopo tutto, l’influenza può anche basarsi sul potere duro delle minacce o dei pagamenti. E il soft power non è solo la persuasione o la capacità di smuovere le persone con le argomentazioni, anche se questa è una parte importante. È anche la capacità di attrarre, e l’attrazione spesso porta all’acquiescenza. In parole povere, in termini comportamentali, il soft power è il potere di attrazione.

Infine, è interessante vedere come le fonti del soft power differiscano dall’hard power di Nye: il soft power di un Paese si basa principalmente su tre risorse: la sua cultura (nei luoghi in cui è attraente per gli altri), i suoi valori politici (quando li rispetta in patria e all’estero) e le sue politiche estere (quando sono viste come legittime e dotate di autorità morale).

Le fonti dell’hard power sono tangibili: la dimensione dell’economia, l’industrializzazione dell’economia, la dimensione e la modernizzazione dell’esercito, ecc. In confronto, le fonti del soft power sono altamente intangibili e si basano molto di più su una comunicazione efficace verso i destinatari rispetto all’hard power.

Il potere esercitato da un Paese è un’interazione tra hard power e soft power, che derivano da fonti diverse. Ci sono molti altri punti interessanti che Nye espone nei suoi saggi, ma qui andrò dritto al sodo: in che modo tutto questo mumbo-jumbo di politica estera è rilevante per qualsiasi marchio (i link ai saggi di Nye sono nelle note a piè di pagina).

Soft Power e marchi

Per i marchi, l’hard power comprende la costruzione tradizionale del marchio e l’acquisizione dei clienti – pubblicità, PR, content marketing, sito web, social media, ecc. Tutti questi elementi si allineano fortemente con la definizione di hard power, poiché le risorse necessarie per crearli dipendono dalle dimensioni del bilancio dell’azienda, dal numero di dipendenti, dalla presenza fisica nei vari Paesi, ecc. D’altra parte, il soft power per i marchi non dipende solo da queste risorse per rendere il marchio più attraente. La tabella seguente riassume il significato di soft power per un marchio.

Quindi, per sfruttare il soft power, un marchio deve creare una forte narrazione derivante dalla cultura e dai valori condivisi con i suoi elettori che esulano dall’hard power del marketing. Esploriamo questo aspetto con l’aiuto di un esempio: la Guida Michelin. Lo prendo in prestito dall’articolo di Mario che ho citato prima. André Michelin, il cofondatore della multinazionale francese di pneumatici Michelin, nel 1900 si trovò di fronte a un problema particolare. 

André Michelin conosceva il problema: non c’erano abbastanza automobili. Il mercato era troppo piccolo. C’erano troppo poche auto e quelle che c’erano non guidavano abbastanza. Pochi usavano le loro automobili per fare il tipo di viaggi lunghi che avrebbero prodotto un’usura significativa e avrebbero reso necessario l’acquisto di nuovi battistrada.

André escogitò quindi un piano insolito per lungimiranza e obliquità: l’azienda avrebbe lanciato una guida per promuovere i viaggi in auto. Nel 1900 nacque la Guida Michelin.

Si è rivelata una decisione commerciale straordinariamente intelligente. Pur essendo nata come risorsa gratuita per gli automobilisti, con mappe e informazioni automobilistiche, la Guida Michelin è diventata una risorsa culturale e gastronomica fondamentale. È riuscita a incoraggiare il turismo (e quindi ad aumentare l’acquisto di pneumatici) e a creare una storia che gli altri hanno iniziato a raccontare per legarla ai propri valori e alla propria identità. Da questo punto di vista, la mossa di Michelin è forse l’esempio più puro di “soft power” applicato al mondo aziendale. Piuttosto che vincere con la forza o il denaro, il produttore ha fatto leva sulle sue idee.

La Guida Michelin ha tutte le carte in regola per essere considerata un soft power per un marchio. Non è l’unico esempio di marchi che utilizzano il soft power per creare un vantaggio competitivo. Vediamo alcuni altri esempi prima di approfondire l’argomento.

Come costruire il fossato del soft power per un marchio

Finora mi sono concentrato su cosa sia il soft power e su come funzioni nel contesto dei marchi. La domanda chiave, tuttavia, rimane: come si può costruire il soft power per un marchio?

Il soft power ha bisogno di due ingredienti per funzionare: (a) una narrazione (b) un agente.

L’importanza della narrazione

Il soft power non può essere creato senza una narrazione convincente. Ognuno degli esempi citati in precedenza ha una narrazione in gioco. Per esempio, Think with Google ha una narrazione che consiste nell’aiutare i marketer a conoscere meglio i clienti e a svolgere meglio il loro lavoro. Stripe, con Stripe Press, ha costruito una narrazione di idee che promuovono l’innovazione e le nuove imprese. Robinhood Snacks mira a rendere le notizie sugli investimenti digeribili in poco tempo per i nuovi investitori.

Una narrazione forte ha bisogno di tre condizioni necessarie e sufficienti per esistere:

• Attraente: La narrazione deve avere un’attrattiva intrinseca. Una narrazione forte ha un senso di magnetismo, ottimismo e orientamento al futuro.

• Valore condiviso: Una narrazione forte è costruita su valori condivisi dai suoi elettori. Per esempio, i principali elettori di Google sono i marketer, e la narrazione di Think with Google si allinea con questo gruppo. Allo stesso modo, la narrazione di Robinhood Snacks, che propone notizie di investimento digeribili, è condivisa dagli investitori della generazione Z, che deridono le fonti convenzionali di notizie sugli investimenti come il Wall Street Journal.

Ortogonale alla narrazione dell’hard power: Google è una società di pubblicità, ma non parla di pubblicità nella narrazione Think with Google. Allo stesso modo, Robinhood Snacks non promuove il day-trading o lo shorting di azioni come parte della sua narrazione.

L’agente

L’agente porta la narrazione ai suoi elettori per creare soft power. Non esistono studi formali sui tipi di agenti o su quali agenti funzionino meglio. Sulla base della mia ricerca, ritengo che cinque tipi di agenti consentano a un marchio di raggiungere il soft power. I marchi utilizzano una combinazione di questi agenti per costruire il loro soft power.

Contenuto

Think with Google e Robinhood Snacks sono ottimi esempi di agenti di contenuto. Questi permettono al marchio di avere una portata massiccia e sono ortogonali all’attività principale di questi marchi. Gli agenti di contenuto consentono inoltre ai marchi di “plasmare” la narrazione nell’ecosistema più ampio, come sta facendo A16Z (una società di venture capital) con il lancio di future.com.

Comunità

L’HEUG (Higher Education User Group) è un ottimo esempio di come una comunità possa fornire soft power a un marchio. HEUG comprende i principali stakeholder del settore dell’istruzione superiore che spingono la carta della tecnologia nell’istruzione superiore. Oracle l’ha ereditato nell’ambito dell’acquisizione di PeopleSoft e, dopo un’iniziale freddezza, si è resa conto dell’importanza di avere accesso a un gruppo erudito e influente di stakeholder del settore dell’istruzione, in grado di spingere l’adozione della tecnologia (compresa la suite di prodotti Oracle) in un segmento di clienti redditizio.

Strumenti

Fornire ai propri utenti strumenti che li aiutino a svolgere meglio il proprio lavoro è un altro tipo di agente per un’azienda tecnologica. Ad esempio, Google ha messo a disposizione PageSpeed insights, che consente agli sviluppatori di valutare le prestazioni delle loro pagine web. Lo strumento è gratuito (esistono strumenti a pagamento sul mercato che fanno un lavoro molto peggiore) e si colloca completamente al di fuori dell’attività di vendita di annunci pubblicitari di Google.

La ricerca

Un altro strumento utilizzato in passato è la ricerca in linea con le idee dell’azienda. Ad esempio, le aziende produttrici di bevande alcoliche finanziano ricerche esterne che esaltano le virtù del consumo di alcol, spesso legate a benefici per la salute. È opportuno notare che l’etica di questo strumento è stata messa in discussione in numerose occasioni in passato.

Fondatori

I fondatori, che hanno un’opinione, sono esperti di social media e sono favorevoli ai media, sono forse i migliori agenti per costruire il soft power di un’azienda. Lo abbiamo visto nei casi di Steve Jobs, Elon Musk e Marc Benioff e del vantaggio competitivo che forniscono ai loro marchi. Anche se non vendono direttamente i loro prodotti, portano un enorme alone al marchio.

Riflessioni conclusive

Tutti i marchi hanno bisogno di soft power? No, non tutti i marchi hanno bisogno del soft power. Ad esempio, è meglio concentrarsi sull’hard power se il vostro marchio è in perdita e in rosso. Se siete un marchio con una quota di mercato stabile in un settore altamente competitivo, dovreste considerare seriamente la costruzione di un soft power come fossato.

Ma tutto questo non è solo content marketing? No, il content marketing consiste nel creare contenuti che vendano i prodotti della vostra azienda. Questi includono tipicamente casi di studio, white paper, testimonianze, ecc. L’agente di contenuti per il soft power non include contenuti che cercano di vendere altri prodotti.

Non si tratta di brand building? Sì, è brand building. In effetti, tutto ciò che fate come azienda è costruire (o distruggere) un marchio. Il soft power è un modo per costruire i marchi senza affidarsi completamente al hard power.

Tutti gli agenti che avete citato comportano investimenti significativi. Questo non li rende hard power? No, gli investimenti non sono un fattore di differenziazione tra hard e soft power. In effetti, il soft power necessita di investimenti (a volte significativi) prima di raggiungere una scala critica.

Quindi posso interrompere tutte le attività di hard power e concentrarmi esclusivamente sul soft power per il mio marchio? No, come abbiamo visto nell’esempio della politica estera, hard power e soft power devono coesistere e non si tratta di una situazione di “o” o “o”. Infatti, sarà estremamente difficile che il soft power sia un fossato senza la presenza dell’hard power.

La creazione di un soft power richiede molto tempo? Sì e no. Il tempo è un fattore decisamente cruciale per raggiungere la scala critica del soft power. La narrazione deve essere diffusa in modo coerente attraverso una combinazione di agenti e ci vuole tempo per creare una certa aderenza. Tuttavia, se si ha fretta, si può acquisire un’entità con un soft power già esistente, come nel caso delle merendine Robinhood.